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中国体育产业需要打假
 


    在日前举行的成都国际体育用品博览会上,上海大鲨鱼体育用品有限公司在展厅内做了一则公告,指责国内一些企业违反国家商标注册规定,使用姚明两字来命名产品,希望广大消费者如发现上述侵权行为能向有关管理部门举报。
    该公司已开发了一系列印有姚明和OBC(东方篮球俱乐部)字样的篮球和服装产品,但他们发现,一些企业也开发了印有姚明字样的其他产品。公司总经理倪新愉说,他们虽有心杀贼,但无力回天,因为中国太大了,此处打假刚结束,彼处假产品又冒出来,屡禁不止。一些知名品牌企业在打假上投入甚大,但收效甚微。
    日本美津浓公司总裁水野正人也应邀出席本次体博会。他非常看好中国体育产业的发展前景,但他指出:“中国体育产业的主要问题就是打假。”
    水野正人认为,要想解决假冒产品问题,关键是要利剑高悬,严字当头。很多西方国家都以非常严格的法律来威慑和制裁李鬼。倪新愉也认为,国内假冒现象主要还是市场秩序不规范,法制不完善等原因造成的。
    美国客商里德尔对记者说,他感觉某些中国人士宽容造假“是为了让每一个人都有事做。毕竟作假者也需要维持生计。”
    但是假冒产品给很多辛苦做品牌的企业带来巨大损失。维尔胜中国总代理的高尔夫业务总监柴泰成对记者说,如果没有假冒产品,他们公司的营业额能增加至少一亿元人民币。而尤尼克斯中国代理的销售人员刘毅说,如果没有假冒产品,他们的销售额大概可以增加一倍。
    这些企业都表示,仅仅依靠企业自身去打假不现实,关键还要靠政府的政策。让他们感到鼓舞的是,国家主席胡锦涛在访美时已表示,将继续健全知识产权保护法律体系,加大执法力度,打击侵犯知识产权的各种行为。
    中国体育唯“名”是图
    法国人伊兹拉莱维奇在他的畅销书《当中国改变世界的时候》中写道,苏州一家鼠标生产厂为美国某厂商生产鼠标。该鼠标在美国一只零售40美元,但苏州工厂只得到其中的3美元。
    伊兹拉莱维奇谈的是中国企业因为没有品牌而处在价值链最低端的尴尬现实。中国体育用品业也是如此。尽管中国集中了世界体育用品60%以上的生产量,企业产品质量过硬,但大多是贴牌业务,为他人代工,而且贴牌前后价值迥异。辛苦为他人做嫁衣,所获利润却如杯水车薪。    
    困则思变,中国企业越发意识到通过体育营销树立品牌的重要性。在成都国际体育用品展览期间,不少国内企业纷纷在展厅布置和企业宣传上精心筹划,不惜投入,浓妆登场。泰山体育产业集团一位参加过多届体博会的销售人员对记者说,这几年体博会的最大变化就是,过去都是在卖产品,现在大家都在展示产品。从卖到展示,企业已开始从追逐眼前小利跳跃到树立企业的品牌形象。
    不仅企业品牌意识大大加强,过去一直在计划经济思维下的政府机构也在积极改变思维,注重品牌建设。比如作为运动项目管理组织的中国篮协积极利用本次体博会的平台,大力推进CBA(中国篮球联赛)授权产品的开发,意图让带有CBA标志的体育产品在体育消费市场上占有更多份额。
    体博会组织者、中国体育用品联合会更是全力打造体博会的品牌,不只满足于体博会的参展规模,还强调参展商和专业观众的质量,强调国际化和专业化,以提升体博会的权威性和影响力。
据介绍,体博会将有中外近900家企业参展,包括耐克和阿迪达斯等世界知名企业。还有不少国外体育产业人士前来寻求合作机会。记者在现场碰到了来自澳大利亚的一位商人。澳大利亚需要举办一个地区性运动会,需要购买足球草坪等体育器材和设备。过去他们都是从欧洲购买中国制造的体育产品,但现在他们想直接和中国企业做生意,因此特意迢迢赶来参展。
    中国体育用品联合会秘书长马继龙在体博会期间说,已举办了17届的中国体博会是国家体育总局精心培育的民族品牌,这个品牌将继续升值,成为越来越多的民族企业扩展市场走向世界的桥梁,也成为国内外经销商和代理商在中国集中采购寻求合作的最佳平台。
    从企业到政府机构,品牌意识正在强化。先唯牌是图,才有大利可图。这是体育产业发展的根本之道。
    中国体育产业的“围城现象”
   钱仲书的《围城》里有句话:城里的人想出去,城外的人想进来。如今有一家中国体育用品企业出了城又想再进城。
    在国内企业纷纷实施国际化战略时,生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司却在国外市场经营了17年后做出战略调整,从国外市场大举转向国内市场,并于日前在成都举行的中国国际体育用品博览会上登台亮相。
    该公司营销管理中心总监王斌对记者说,虽然他们的国际化已很久,但是没有中国的市场,就没有真正意义上的国际品牌,尤其是北京将举办奥运会,国内体育市场潜力巨大。要成为一个真正意义上的国际专业运动品牌,就必须回到中国。
    亚礼得逆潮而动,折射出中国体育产业在世界体育产业中的重要地位。中国拥有巨大的人口和市场潜力,这也是为何外资品牌纷纷进入中国的原因。除中国消费者早已熟知的耐克、阿迪、百事可乐和可口可乐等世界品牌外,法国的金鸡和意大利的泰诺健等体育用品企业也纷纷“进城”,并在成都体博会上登台亮相。
    在亚礼得回师中国时,国内一些企业已开始“出城”。比如李宁体育用品公司已多次祭出大手笔,先后与NBA和ATP(世界男子职业网球选手协会)签订协议,建立合作伙伴关系,积极进行国际化。
    同时参展的青岛红领西服也提出了“三步走”战略,即从青岛红领到中国红领再到世界红领的三级跳。这家企业已具备走向世界的实力,因为已在为国外著名品牌如皮尔?卡丹做服装加工。但这种贴牌业务利润极其微薄。在长期为他人做嫁妆后,红领已开始积极树立自己的品牌,现已多次赞助参加奥运会的中国体育代表团。
    当然,国际化道路并不容易,正如另一家体育用品企业德尔惠公司的总经理助理李延彬对记者所说,国外品牌已积累了几十年甚至上百年,整体优势很明显,中国企业与他们的差距不是短时间内所能弥补的。
    但是北京奥运会对中国体育产业的极大拉动,也给中国企业提供了难得机遇。在这次体博会外展馆外树立着一个大牌子,上面写道为中国体育名牌擂鼓的大标语,牌子底下放置了几面大鼓。在展会期间不时能听到外面的鼓声阵阵,似在昭示着中国企业已经在国际化的道路上擂鼓出征!
    体育企业青睐中国元素和美国元素
    日前在成都落幕的中国国际体育用品博览会上,中国元素和美国元素成为两大亮点,为众多参展企业所青睐。
美国元素主要来自在中国体育市场颇有影响力的NBA。拥有亚礼得运动品牌的泉州寰球公司为本次展会特意请来了他们的形象代言人、拥有“滑翔机”美誉的NBA传奇球星德雷克斯勒。另外,他们还通过太度体育产业公司的精心运作,请来了美国娱乐篮球表演队,以及休斯敦火箭队的拉拉队女郎和吉祥物火箭熊。这些NBA客人在现场的表演充满美国文化特色,让亚礼得品牌人气大增,也成为媒体追逐的焦点。
    另一家体育用品企业德尔惠为争取眼球,不仅请来了形象代言人周杰伦,在现场掀起了一股狂热的追星热潮,同时请来了美国哈林巫师篮球队,奉献了一场原汁原味的美国花式篮球,让观众大饱眼福。
    但外资企业则对中国元素青睐有加。乔丹(中国)有限公司在本次展会期间提出了“篮球江湖”的口号,运用了中国球迷所熟悉的武侠词汇江湖和功夫等等,将篮球运动与中国人的武侠情结融合在一起。比如乔丹助你闯江湖等等,颇有创意。他们还提出了为中国消费者量身定做的战略,充分考虑中国人的体型脚型和运动习惯来开发球鞋。
    如果说乔丹公司看重中国元素是为了入乡随俗,那么李宁公司对中国元素的青睐则是为了体现自己的东方特色。他们在展会上鲜明提出了“东方的,看我的”口号,并向观众上演了揉入了中国传统武术招式的花式篮球表演。公司还将东方文化元素与产品设计结合起来,开发出一款“飞甲”专业篮球鞋,设计灵感来自于代表勇气的中国古代武士铠甲以及代表荣誉的钟鼎。
    “我们就是想倡导一种东方时尚。”李宁公司营销经理扬纲说。
    参与中国体育并非赞助奥运一途
    日前在成都落幕的中国国际体育用品博览会上,亚运会中国代表团的六家合作伙伴第一次集体亮相,其中包括百事可乐和耐克两家知名企业。耐人寻味的是,他们签约都是在各自主要竞争对手可口可乐和阿迪达斯赞助了北京奥运会之后。
    奥运会赞助一大特点是排他性,即同类企业只有一家。这意味着百事可乐和可口可乐或耐克和阿迪达斯不可能同时赞助奥运会。那么百事和耐克赞助亚运会是因竞争对手赞助了奥运会而采取的对策吗?
    百事可乐运动科学顾问刘超否认了竞争对手因素的存在,因为他们对中国体育市场向来信心很足,一直在积极参与和支持中国体育。他同时强调,百事虽然不是北京奥运会赞助商,但他们在体育赞助中积极传递奥运精神,颂扬为国争光,倡导健康生活方式,同样是在参与奥运会。
    另有业内人士指出,赞助亚运会中国代表团某种程度上也是在赞助奥运会,因为中国亚运选手与奥运选手有很大程度的重叠。而且,不管亚运会还是奥运会,核心都是运动员。在运动员中,中国选手更容易吸引中国观众注意,尤其是优势项目中的中国运动员。
    耐克虽然也不是北京奥运会的赞助商,但他们传统赞助方式是球星营销。目前他们已与北京奥运会28个项目中的21个项目协会建立合作关系。
    负责中国体育代表团市场开发的国家体育总局器材装备中心认为,赞助奥运会并不是企业的唯一选择。在北京要举办奥运会这一特殊背景下,装备中心第一次将2005年东亚运动会、2006年亚运会和2007年亚洲冬季运动会三大综合赛事的中国代表团赞助权益捆绑销售,赞助权益为期四年,有利于企业制定长期营销战略。
奥运会作为全球性体育盛会影响固然很大,但中国体育代表团同样是一个成色十足的金字招牌。正是看到了这一赞助权益的价值,伊利牛奶在高价赞助了北京奥运会后,又同时成为亚运会中国代表团的合作伙伴。
    另外,奥运会赞助门槛也相当高,成为最高级别的合作伙伴都需要几千万元人民币的基本费用,而最低级的供应商也需要至少1600万元,而亚运会合作伙伴的起步价为800万元人民币,性价比很有优势。
    除伊利、百事和耐克外,红领西服、资生堂丽源化妆品和泰诺健健身器材也先后成为亚运会中国代表团的合作伙伴。
    在把握奥运商机成为流行口号的今天,这六家企业做出了不同于时尚的选择。其实,最好的不一定是最适合自己的,但是适合自己的肯定是对自己来说最好的。

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