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中国品牌“农村包围城市”值得借鉴
 


    近日,新华社记者报道了我国著名企业康奈集团把皮鞋旗舰店开到巴黎市中心,并在欧盟35家主流商场开设专柜一事。这则消息着实让人心中一喜。巴黎可谓世界上首屈一指的时尚之都,敢在“鲁班门前耍大斧”、没有足够的实力和勇气是绝不敢为之的!
  记得康奈皮鞋在国外开出首家皮鞋专卖店是在2001年1月,就是开在巴黎的19区。5年多来,该公司已把店开到了全球20国,既有意大利、西班牙、美国等欧美发达国家,也有发展中的东南亚、非洲的一些国家,总数达到100多家。康奈不遗余力地争创世界品牌引起了党和国家领导人的关注;康奈“走出去”的经验也被政府有关部门予以大力推介。
  然而据了解,康奈皮鞋刚开始走出国门之时,并不是一步跨入发达国家主流销售渠道的,而是借华人华侨之力先把专卖店开在消费水平不算高的华裔聚居之地。为什么开在这些地方呢?康奈集团董事长郑秀康认为原因有两个:首先,康奈是在中国创出品牌的。华人华侨经常回中国,有许多人穿过康奈的鞋,是康奈的忠实消费者,对康奈有感情。散居于世界各地的华侨、华人大约有4000多万,单是温州籍的就有50万左右。这些就为康奈在国外拓展市场提供了便利条件。再之,国外对中国品牌产品多少还是有些偏见,认为中国货都是档次不高的,根本进不了大商场,所以康奈就选择了开自己的专卖店,慢慢地培育市场美誉度,再适时向闹市区扩展。
  事实证明,康奈对国外市场的预测是准确的,康奈的品牌推广策略是非常有效的。康奈在异国他乡踏踏实实地走出了一条“农村包围城市”的发展之路!
  目前,随着中央政府和各级政府主管部门对我国企业“走出去”、特别是民营企业“走出去”支持力度的不断加大,一大批有一定实力和品牌梦想的中国企业积极响应国家号召,开始了自己的国际化征程。然而令人忧虑的是,媒体经常有报道,有的企业“出国”路还没起步,就发出了在几年之内创出世界名牌的大话!勿庸讳言,这些企业有这样的“豪情壮志”着实令人钦佩;然而,在全球真正打响品牌谈何容易!那绝不是一句两句“豪言壮语”所能奏效的!美国通用、日本丰田、德国大众这些人们耳熟能详的国际大牌,哪个不是经过几十年、甚至上百年历炼才造就的?就说国内吧,期望一夜成名,专走“捷径”,结果却迅速走向衰落的例子还少吗?巨人、春都、孔府宴之类,真是不胜枚举。
  据联合国发展计划署统计,国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而与此相对应的是,目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%。由世界品牌实验室独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜中,长虹海尔联想央视一同入选世界品牌500强。《证券时报》报道,2005年中国最有价值品牌,海尔(600690)品牌以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首,比第二名高出222亿。像海尔这么大的影响力应该算是世界品牌了吧,但是与前面提到的、拥有几百亿美元资产的国外品牌相比,海尔还小得很——中国现在又有多少个堪与海尔一比的“世界品牌”?现在在家门口你是“大牌”,到了人家一亩三分地上,在真正的大牌面前,你究竟有多“大”呢?
  目前,尽管中国已经加入了WTO,但是像欧盟、美国等强大的经济实体还没有承认我国的完全市场经济地位,时不时的会设置形形色色的贸易壁垒,阻挡中国企业“走出去”。有的甚至别有用心地散布什么“中国危胁论”,破坏我国和我国企业的国际形象。我国企业的国际化之路一直都没有平坦过。联想最近在美国遭遇的不公和欧盟对中国鞋的强征关税,再一次给中国企业上了厚重的一课!
  对于绝大多数的正在或打算“走出去”的中国企业来说,笔者认为,眼下最要紧的不是掰着指头盘算在几年内能成为世界名牌,而是要有一个立足长远、打持久战的思想准备和战略战术准备!必须科学地认知自己的品牌实力有“几斤几两”,好好像康奈皮鞋这样,平心静气地去探索、去实践,去因地制宜地找准适合自己的出国之路!任何好大喜功、盲目乐观的想法和做法,最终只能是让自己好不容易创出来的牌子在国际化大潮中冲撞得鼻青脸肿,深陷烂泥潭中不能自拔!到那时,甭说创出“世界名牌”了,恐怕想保住自己的牌子都只能是个奢望了。

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