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不打非理性的价格战
转载：2005年12月12日中国金融网 http://www.zgjrw.com
正当国美和苏宁在南京的价格战难分胜负时，以研究价格战著称的博弈论专家奥曼和谢林获得今年诺贝尔经济学奖。前者要打个你死我活，后者要在对抗中寻求双赢之路。价格战并不都是理性的，非理性的价格战往往是两败俱伤。
挑起价格战的一方采用掠夺式定价的方式，目的是以低价格把对方挤出市场。价格战通常发生在两种情况下。一是某个行业按其生产技术特点而言应该是寡头市场，即每个企业规模都相当大，又以实现平均成本最低。这种行业只要有几个寡头企业就可以。但现实中这种行业的企业数量相当多，达不到规模经济所要求的标准。这时实力相对强大的企业发动价格战，迫使达不到规模经济的中小企业破产或被兼并。这种价格战是行业规模经济的内在要求，不可避免。强者在价格战中胜出，实现了企业做大做强，符合经济规律的要求。价格战非打不可，打的有理。20世纪初美国汽车行业的价格战、前些年我国家电行业的价格战都属于这种情况。
二是在寡头市场上，每家寡头企业都力争扩大产量，但市场需求有限，这就形成供大于求的格局。各个企业竞相降价扩大自己的市场份额，这就形成价格战。这种价格战往往是供大于求逼出来的，不得不为之。从全世界的汽车市场来看，已经是寡头市场，但生产能力达到年产8000万辆，而需求仅为6000万辆，这就迫使汽车寡头们不得不打价格战，并不断推出自己有特色的产品。
价格战并不是寡头市场的常态，也不会一直打下去。按博弈论的分析，如果一直打下去，价格降至成本以下，结果只能共同灭亡。因此，理性的企业会找到解决冲突的方法。在第一种情况下，当企业兼并大体完成，剩下几个力量相当的寡头时，价格战就停止了。当年美国汽车市场剩下福特、通用、克莱斯勒三家实力相当的公司时，以兼并集中为目标的价格战就结束了。在第二种情况下，当价格接近于平均成本时，利润微薄时，价格战也会结束，各企业实现默契的妥协。
企业要不要实行掠夺式定价挑起价格战取决于自己的实力，这种实力就在于生产率提高、成本下降。没有实力挑起价格战如同弱国发动战争一样，最后失败的是自己。这种实力在于内部高效率的管理，先进的生产技术以及强大的资金后盾。当年福特等大企业敢于挑起价格战正在于他们的效率远远高于那些规模小、技术落后的中小汽车厂。
国美与苏宁在南京的家电价格战是国美挑起的，在苏宁应该称为“保卫战”。国美具不具备向苏宁挑起价格战的实力呢？应该说，连锁商业必须把规模做大。所以，针对目前国内这个行业小而散的状况通过价格战进行重组是必要的。无论是国美还是苏宁都有能力兼并那些规模不大的零售商业，而且他们也成功地这样做了。但他们双方现在是否有能力兼并对方呢？我认为还不够。就目前而言，家电零售有这两家，甚至更多一点寡头并不算多，完全可以在兼并其他零售商中形成各自的势力范围。没有必要分个高下，或以兼并对方为目标。
从经营状况来看，他们都不具有打这样一场价格战的实力。从国美来说，内部尚未建立完善的公司治理结构，甚至由于内部问题出现了个别地区老总带团队集体“叛逃”之事。尚未“安内”，何能“攘外”？而且，内部还没有形成作为零售企业竞争实力的物流、资金流系统，用于价格战的资金或来自股市的一次性“圈钱”，或对供给商的挤压。这些企业近年来扩张迅速，内部的管理体制基础并没有打牢，仅仅凭意气用事，价格战难有好结果。我想，以苏宁的实力起码现在国美还吃不掉。两强对抗是不会有好结果的——想想如果当年苏联和美国由“冷战”变为“热战”，岂不都成了焦土？
如何打价格战，在价格战中如何妥协是一门大学问。凭匹夫之勇在商场上冲杀，当时风光得很，但过后只能打掉了牙往肚子里咽，苦日子在以后。
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